تیمی ازافراد پر انرژي تشکیل دهید!

نقاشی،نویسندگی، آهنگ­سازی و مجسمه سازی_در واقع، خلق فیزیکی بسیاری از اشکال هنر_ مثل شستشوی دندان­هاست، وقتی کار به تنهای انجام شود عالی است.

اما هنگامی­که در تلاش برای بدست آوردن ایده هستید، حضور و مشورت با یک دوست کمک بزرگی است، و منظورم صرفاً وجود یک همکار یا آشنانیس بلکه یک دوست واقعی یا گروهی از دوستان میتوانند همراه بسیار خوبی هنگام کشف ایده ها باشند.

تجارب مختلف، چهارچوب­های فکری، دیدگاه­ها، پیشنیه­ها و زمینه­های قبلی، نیازها و حتی اجزایی کوچک از دانش دیگران، درکنارهم می­توانند دروازه­هایی را به سوی شما باز کنند و شما را وارد فضایی کنند که هرگز از آن­ها آگاه نبوده­اید. حضور در این فضاهای جدید و تفکر و دقت، شاید منجر به ایده­ای شود که مشکل شما را حل میکند.

پیام اخلاقی برای تاکید بیشتر:

“تنوع و گوناگوی برای شما قدرت، ماجراجویی، هیجان، شادابی، زندگی، طراوت و انرژی به ارمغان می­آورد؛ و نتیجه شباهت و تکرار چیزی جز رخوت و بی­علاقگی نیست.”

به دلیل ارزش تنوع و گوناگوی، اعضا آژانس­های تبلیغاتی که وظیفه ارایه ایده­های جدید را دارند_ از طریق فکر کردن به محصولات جدید، تبلیغات، شعارها، برندها و موقعیت­سازی­هایی جدید_ تقریباً همیشه در گروه های دو یا سه نفره کار می کنند. تجربه به آنها آموخته است که تیمی کار کنند.

درمیان تمام ایده های تبلیغاتی که من در طول سالها داشته ام، تعداد بسیار اندکی هست که می­توانم بگویم تنها روی آن کار کرده ام! در بیشتر مواقع من و همکارم سعی می کنیم یک ایده بیابیم، برای مثال برای معرفی یک صابون جدید برای بچه ها تلاش می­کردیم و تا جایی که به خاطر می آورم، چنین گفتگویی بین من و دو همکارم هال سیلورمن و کلیف در جریان بود.

هال: شستشو برای بچه ها سخت است. اگر می توانستیم صابون را به نحوی معرفی کنیم که استفاده از آن را لذت بخش نشان دهد، بسیار عالی می شد.

من: چرا به آن صابون گوریل یا زرافه نگوییم؟ می­دانید که بچه ها به حیوانات علاقه مند هستند. این یک جرقه است:

کلیف: آن را گوریل بنمامیم. بیایید آن را به صورت یک گوریل شکل دهیم.

من: بسته بندی شبیه خرس است. این مورد از قبل در نظر گرفته شده است. علاوه بر این، پس از اولین حمام ، صابوت هیچ شکل خاصی نخواهد داشت، و قطعا شبیه یک گوریل نخواهد بود و تمام لذت از بین می رود.

هال: یک عروسک گوریل به عنوان جایزه داخل قالب صابون بگذاریم، وقتی بچه از صابون استفاده می­کند و تمام می­شود، یک گوریل جایزه می­گیرد. مادرها نیز استقبال می کنند! برای بچه ها انگیزه ای برای حمام و شستن دست­ها می­شود.

کلیف: جایزه هر بار می تواند متفاوت باشد. مثل یک راز! یک بار گوریل، یک بار عروسک، یک بار ماشین و …

من: پس این دیگر صابون گوریل نیست. این صابون شانس است.

کلیف: عالی شد! ما آن را SOAPRIZE (صابون جایزه) می نامیم!

(هال و کلیف این ایده را به شرکت تولید صابون فروختند که متاسفانه در بازاریابی شکست خورد.)

و این راهی است که من و بیل بارتلی، مدیر آژانس تبلیغاتی، برای طراحی یک بیلبورد تبلیغاتی و نه ثانیه آگهی بازرگانی برای شرکت لبنیاتی تولید ماست کنادسن طی کردیم:‌

من: مشتری می خواهد ما فراتر از یک طعم را ارایه کنیم.

بیل: لذت، هیجان، شادی

من: هیجان برای قرمز، سفید و آبی.

بیل: هیجان برای قرمز، سفید و بلوبری.

و ما ایده را پیدا کردیم. هیئت مدیره ایده بیل را ادامه داد و سه کارتن از ماست توت فرنگی، ماست وانیلی و ماست بلوبری را به مشتریان ارایه کرد.

حالا از شما میپرسم: ایده­های مربوط به صابون کودکان و نام آن، متعلق به من است یا هال یا کلیف؟ ایده ماست متعلق به کیست؟ مهمتر از این: آیا یکی از ما می توانست به تنهایی به  این ایده ها برسد؟ شاید. اما حتی اگر به تنهایی نیز این ایده ها حاصل می شد، به اعتقاد من در کار گروهی، ایده ها سریعتر نمایان می شوند. اجازه بدهید یک داستان دیگر نقل کنم:

سالها پیش، شرکت شیک الکترویک (Schick Electric) به آژانس تبلیغاتی ما یک مأموریت داد.

رئیس شرکت گفت: “در اینجا محصولی است که ما چند سال پیش ساخته­ایم و نمی­توانیم بفروشیم. یک انبار پر از این چیز لعنتی و بی­مصرف داریم.” چیزی که بی­مصرف خوانده می­شد یک دستگاه الکتریکی بود که قوطی های کرم اصلاح را گرم می­کرد. تمام تحقیقات نشان می داد که مردان فکر می کردند این یک ایده عالی است. علاوه بر این، چه کسی دوست دارد با کرم سرد اصلاح کند؟ اما، به گفته رئيس شرکت، تعداد کمی از آن فروش رفته بود. بنابراین ما تبلیغات فروش دستگاه را دیدیم، که در آن مردان از این محصول استفاده می کردند و عنوان می شد که اصلاح با آن بسیار آسان­تر می شود و در ابتدای صبح حس گرمایی که تولید می­کند بسیار مطبوع است. ما تبلیغات را دوست داشتیم. اما خانم کریگ، یکی از نویسندگان آگهی های تجاری آژانس ما، گفت:

” می‌دانم چه چیزی در این تبلیغات اشتباه است. آگهی­های تبلیغاتی به زیبایی اجرا می­شوند، اما بازار هدف را به­درستی نمی­شناسند. نباید هدف تبلیغ، ترغیب مردها برای خرید این دستگاه باشد، بلکه باید زنان را متقاعد کرد  تا آن را به عنوان هدیه­ای برای مردها بخرند. هر کریسمس من کلافه هستم و سعی می کنم هدیه ای برای همسرم بیابم و این دستگاه یک هدیه عالی است.”

ما گروه­هایی هدف تحقیقاتی از زنان تشکیل دادیم . آنها مانند خانم کریگ بیان می­کرد، برای یافتن هدیه کلافه بودند. بنابراین ما دستگاه گرم­کننده را “اختراع برترین هدیه سال نو (تاریخ همان سال)” نام­گذاری کردیم و در آگهی تبلیغاتی خود افرادی را نشان دادیم که همراه ما برای ثبت اختراع خود در صف اداره ثبت اختراعات ایستاده اند و همه آنها فکر می کنند که اختراع ما(دستگاه گرم کن)،بهترین هدیه اختراع­شده سال است. ما آن را قبل از کریسمس در شیکاگو و فیلادلفیا و برخی بازارهای دیگر آزمون کردیم. واکنش­ها عالی بود.

فروشگاه­ها در هفته اول تمام موجودی خود را فروختند. مجبور شدیم تبلیغات را لغو کنیم و قول دهیم که  فروشگاه­ها در سال آینده تعداد بیشتری از آن چیز بی مصرف! عرضه خواهند کرد.کاری که شرکت تولیدکننده نیز آن را انجام داد و سال بعد حجم تولید را بیشتر کرد.

سال بعد، ما در شعار تبلیغاتی خود، “ اختراع برترین هدیه سال نو (تاریخ سال جدید)” ، فقط تاریخ سال را به­روز کردیم و به بازارهای بیشتری وارد شدیم و همین اتفاق دوباره رخ داد. و سال بعدش  نیز همین اتفاق تکرار شد.

در سال سوم، این محصول بی مصرف نسبت به تمام محصولهای دیگر، سود بیشتری برای شرکت داشت. تنها به این دلیل که یکی از اعضای تیم ما، یک زن مثبت و پر انرژی بود که در خرید هدیه مناسب کریسمس برای شوهرش مشکل داشت. بنابراین، دفعه بعد که در دام مشکلات گیر افتادید، از چند دوست پر انرژی که با شما همراهند ، بخواهید تا به شما کمک کنند. من فکر می­کنم شگفت­زده خواهید شد که آن­ها نیز می­توانند چقدر هوشمندانه و خلاقانه در مورد چیزهای متنوع تفکر کنند، روش­های مختلف را آزمایش کنند و دروازه­های گوناگونی را به روی شما باز کنند.

با این حال همیشه سه چیز را به یاد داشته باشید:

  1. حضور دوستان بیش از حد نیاز ممکن است گروه را خراب کنند. روش “طوفان فکری” (روشی مشهور برای ایده­پردازی) برای ده تا دوازده نفر، به همراه یک رهبر گروه کارآیی دارد. و می دانم که هزاران نفر از این روش با موفقیت استفاده کرده اند. اما شاید به خاطر ویژگی های افرادی که من با آنها مشغول به کار بودم یا بر اساس تجربیاتی که درجلسات طوفان فکری داشته­ام، به نظر می­رسد این تعداد از نظر تئوری درست است و در عمل گروه های دو نفره یا نهایتاً چهار نفره نسبته به ده نفر، عملکرد بهتری دارند.
  2. گاهی اوقات سخت است که با طرح یک ایده طوفانی، افراطی، ابلهانه و غیر قابل اجرا که ممکن است تبدیل به یک ایده خارق العاده شود، خود را جلوی رئیستان سنگ روی یخ کنید. بنابراین اگر شما یا دوستانتان در یک شرکت مشغول کار هستند ، باید همه در یک سطح باشید. در غیر این صورت به هر حال یکی از دوستان شما جلوی رئیس سنگ روی یخ خواهد شد.
  3. همانطور که در فصل ۱ ذکر شد، گروهی که تفریح و سرگرمی بیشتری دارد، اغلب بهترین ایده ها را دارد. و از آنجایی که هیچ چیز سریعتر از یک عضو منفی و کند “گروه” را تضعیف نمی کند، اطمینان حاصل کنید که کسانی که با شما کار می­کنند، مثبت و پر انرژی هستند. از توصیه دیوید اوگیلوی پیروی کنید:

سگ های ناراحت را از سر باز کنید“.

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *